□王根杰

　　心理学创始人荣格说：“你没有觉察到的事情，会改变你的命运!”

　　人的心理是难以觉察的事情之一，它与营销有着直接关系。可以说，整个营销过程与心理学联系非常紧密。农资营销往往也需要利用心理学的研究成果，来制定有效的营销策略。在多年从事化肥销售中我们发现，农民消费者和零售商普遍存在着好跟风、贪便宜、攀比而且疑心重的心理现象。那么，从事农资农化经营服务的我们，该如何正确认识并加以合理引导呢?

　　“买贱不买贵”

　　在农资销售中，“买贱不买贵”。价格是选择产品的首要条件，农民消费者在购买农资产品时，往往只贪图便宜，不能正确区分和认识农资产品本身的价值与价格是否相匹配。贪图便宜，这种心理被一些不法厂商利用，导致低价劣质产品冲击市场，反而使一些高质量的产品无法占领市场。

　　贪便宜的农户普遍存在一种观点：便宜不一定就不好。事实真是这样吗?其实，在市场竞争白热化的今天，在信息已经非常透明的当下，“一分价格一分货”才是硬道理。便宜的肥料和贵的肥料之间有差异，很多农户并不知道其中的猫腻儿。首先是偷含量，便宜的肥料可能存在含量不足问题，而大厂名牌产品含量足。其次，即便含量一致，配方上也大有窍门。同样的总含量，提高氮含量、降低钾含量，成本会降低不少，用在农田中，初期同样苗齐苗壮，后期肯定要脱肥，最终产量上不去。这就是贪图便宜的恶果。

　　如何引导?一是帮助农民算细账。通过算账让农民明白，好肥料是最便宜的肥料，便宜的肥料才是最贵的肥料。现在中国农业基本还是分散的小农经济，好肥料增产提质增效，放在短时间内或许并不明显，这就需要帮助农民把账算明白。算账有两种角度，一种是算增收账，通过比产量、比质量，算出究竟增加了多少收益;另一种是算未来账，和农民讲清楚劣质肥料不仅影响当季，还会对土壤造成破坏，影响今后的收成和品质。

　　二是套餐化捆绑销售，降低单个产品的价格敏感度。以套餐肥形式销售，起码有三方面好处：首先，套餐肥本身是差异化经营方式，市场上没有同类产品可以比较;其次，套餐肥整体上价格肯定便宜;最后，套餐肥组合成作物营养解决方案，适应了科学种植的需要。

　　人云亦云跟风望潮

　　中国农业从业人口的特点，有一个形象的比喻———“386199部队”。因为缺乏鉴别力，往往人云亦云，跟风望潮。比如，有的农资用户跟随村中的种田能手或技术能手买化肥。这种跟风现象，不仅表现在农资购买和使用上，在农产品种植上也如此。

　　跟风消费本质上是一种保护自己免受欺骗的心理表现，其背后逻辑是：真理站在多数人一边。其实，跟风往往会受骗。农资忽悠团正是利用了这一心理，组织大批农民去参观，造成一种产品非常火爆的假象。在群体心理暗示下，大家不知不觉就购买了来路不明的产品。

　　如何引导?一是注重口碑传播和品牌塑造。抛去那些欺骗的商业伎俩不论，一种产品之所以引发跟风，源头是口碑，而口碑来自于专业的产品和服务，这是农资从业者的立身之本。二是注重发挥农村意见领袖的作用，一定要重视同这些意见领袖合作，让他们替企业和产品代言。三是注重发挥示范田和观摩会的作用。一种产品短期的跟风需要制造营销事件，如召开具有区域影响力的观摩会;长期的跟风需要建设示范田，而且必须坚持做下去。两者相结合，慢慢就会形成品牌跟风现象。

　　促销攀比依赖症

　　在消费中互相攀比，是消费者追求社会心理满足的表现。从农资行业看，攀比主要表现在促销活动上。杯子、锅碗瓢盆、挂历、本子、衣服等成了必备助销物品。东家送了什么，西家马上跟进。

　　农资厂商促销攀比，患上促销依赖症，传导到农民层面，造成两大后果：一是谁的促销力度大，谁的排场豪华，老百姓就觉得那个企业实力强。二是攀比之风让老百姓认不清农资的本源。

　　攀比主要发生在销售层面和厂商之间，在商业模式和服务创新不力的背景下，这种方式因为简单易行，大有愈演愈烈之势。如何破解这一恶性怪圈，不妨从以下层面思考出路。一是避其锋芒错位竞争，与其在促销奖品上攀比，不如把支出用在建设示范田、赠送示范肥、开展面向农村的慈善事业上，通过塑造良好的公众形象，为市场营销提供支持;二是合理利用农民的面子心理，比如中农控股二部通过开展种植好榜样活动，给予农民精神和物质上的奖励。

　　上述方式会在农民当中激发攀比心理，形成人人都想当榜样的氛围，不仅扩大了产品影响力，也有利于助推农民科学种田。

　　疑心中了“圈套”

　　在当下的社会环境和营销过程中，农民消费者在购买未知的农资产品时，往往对产品有疑心，疑心价格、疑心质量，疑心中了“圈套”。

　　如何让农民做到用肥不疑、疑肥不用?农资企业或者经销商要了解企业产品的特点特性、农化服务的基本常识，有针对性地回答客户提出的各种问题，使他们由担心变为放心。宣传解释、售后服务既不能多说，也不能少说。不要说做不到的事，否则就是欺骗;也不要少说，客户知道的质量保障措施越多越放心。最重要的一点是，农化服务可以很好地取得客户的信任，农化服务人员必须要加强自己的专业修养，也要加强自己的诚信修养。

　　结语

　　素称“世界第一CEO”的韦尔奇先生在自传中说道：“我50%的时间都是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场。”一方面，营销是以消费者为中心，为消费者创造价值、与消费者沟通，从而达到获利的目的。另一方面，心理学是研究人和动物心理现象及其规律的科学。作为从事农资农化经营服务的我们来说，在当下的市场环境中，必须了解农民消费者的消费行为及消费心理，研究心理学在营销中的应用，就能够帮助营销人员做得更好。

　　(作者系《农资立体营销》一书作者，农资立体营销创始人，中农集团控股股份有限公司部门总经理)